Rodrigo Moraes - Advocacia e Consultoria em Propriedade Intelectual

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Um negócio bilionário que ganha força no Brasil

Autor: INPI

Ao adquirir as duas marcas do estilista Alexandre Herchcovitch, no início deste ano, a holding I’M (Identidade Moda) gerou uma revolução num setor tradicional como a moda. Mas não foi só isso. A empresa atraiu a atenção para dois fenômenos bilionários que vêm ganhando força no Brasil: a compra e a gestão de marcas.

Mais do que nomear um produto, a marca pode se transformar num poderoso instrumento para conquistar mercados – e, portanto, pode se tornar até um ativo bilionário. A marca Google, por exemplo, vale cerca de US$ 66 bilhões, 46% do valor da empresa. Já a marca Coca-Cola está estimada em US$ 44 bilhões, ou seja, 40% do total da companhia.

Com este pensamento, grupos empresariais como a I’M e a Hypermarcas, dona da Assolan, estão investindo na compra de marcas com forte potencial de crescimento. A estratégia, voltada para a consolidação da marca diante do público, está dando resultado. A Hypermarcas, que gastou mais de 10% da sua receita em marketing, obteve receita de R$ 1,1 bilhão em 2007 com as 15 marcas adquiridas em seis anos.

Para o consultor Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics e professor da Academia de Inovação e Propriedade Intelectual do INPI, o valor crescente das marcas decorre de duas dimensões afetadas pelo nome: a rentabilidade e o risco.

- Em estudo publicado no Journal of the Academy of Marketing Science, comprovou-se empiricamente que empresas com marcas fortes possuem uma rentabilidade superior e um risco inferior quando comparamos com a média do mercado. Um dos pontos enfatizados neste estudo é que empresas com marcas fortes possuem consumidores mais leais e satisfeitos – afirmou Tomiya, lembrando que a proteção da marca no INPI é essencial para este êxito: - Poderíamos ler que o processo de registro legal é parte integrante do valor da marca e, portanto, da empresa.

O consultor, que desenvolveu uma metodologia para implementar o conceito de valor das marcas na Gestão do branding nas empresas, lembra que o Brasil tem outros casos de êxito na construção de marcas fortes, como a Skol, a Embraer, a Petrobrás, as Havaianas e a Arisco - cujo antigo dono é um dos acionistas da Hypermarcas. Em todas elas, a marca gerou um público fiel e, agora, vem ajudando a buscar financiamentos – recentemente, o BNDES anunciou que incluirá os ativos intangíveis entre as garantias para empréstimos. E, para Tomiya, esta revolução ainda está longe do fim:

- As aquisições e o incremento no acesso das empresas brasileiras ao mercado de capitais são os dois grandes movimentos que fortalecem muito a gestão das empresas baseada no valor da marca – concluiu o professor do INPI.

Leia a entrevista completa com Eduardo Tomiya.

INPI: Em recente apresentação, você disse que empresas com marcas fortes têm maior rentabilidade e menores riscos. Como você poderia justificar esta afirmação?

EDUARDO TOMIYA: Primeiramente, vamos caracterizar o que são as duas dimensões: Rentabilidade e Risco.
Rentabilidade é um termo bastante conhecido. É a noção de lucro econômico ou valor adicionado (Receita menos os custos (operacionais e de capital), impostos e despesas operacionais). Marcas fortes possuem maior rentabilidade, pois em geral exercem um premium price em relação aos concorrentes ou, quando possuem um mesmo preço, possuem vendas muito mais elevadas. Outro ponto importante da rentabilidade é relacionado à otimização de custos. Marcas fortes possuem o potencial de atrair bons talentos e em alguns casos, fornecedores querem se associar à marcas fortes. Isto provem uma vantangem competitiva de custo para estas empresas com marcas fortes. Outro ponto importante é a capacidade da marca superar os limites de um produto (ou de uma classe) e seus atributos serem levados a outros produtos, como, por exemplo, o Ipod no caso da Apple, a Bauducco em biscoitos e o Leite Moça em sorvetes. Se esta extensão de marca estiver em linha com o posicionamento da marca, pode prover à empresa uma vantagem competitiva bastante importante, pois reduz o custo de investimento, principalmente de comunicação, nestes novos mercados para a marca.

Agora, falando um pouco em termos de Risco. O Risco é caracterizado pelo mercado financeiro como sendo a variação (voltatilidade) do preço ações no mercado. Deixe-me talvez explicar este ponto um pouco melhor. Se o preço histórico de uma ação varia muito em relaçào à média de mercado, pode ser afirmar que que esta ação ou papel é de alto risco. Se varia pouco em relação ao mercado, existe a percepção que esta ação ou papel possui um risco reduzido. É mais ou menos a tentativa de quantificar um pouco o risco de um investimento. Por exemplo, quando temos uma determinada quantia, e vamos ao banco para fazer um investimento, sempre os gerentes de agências nos aconselham a montar uma carteira de investimentos, com algumas aplicações de baixo risco (por exemplo, um CDB) e com algumas aplicações de alto risco (por exemplo, um fundo de ações). A proporção entre o ativo de alto risco e baixo risco é dada pelo peril do acionista, se ele é averso ao risco (conservador) ou totalmente propenso ao risco (arrojado). Este risco no caso de empresas de capital aberto é quantificado através de um parâmetro denominado beta, que tecnicamente é a nível de variação histórica dos papeis de indústrias deste segmento em relação à média de mercado.

Em um estudo publicado no Journal of the academy of Marketing Science 2006/34, comprovou-se empiricamente que empresas com marcas fortes possuem uma rentabilidade superior quando comparada com a média de mercado, e um risco (beta) inferior quando comparado com o risco médio do mercado (beta = 1). Um dos pontos bastante enfatizados neste estudo é que, no caso de empresas com marcas fortes possuem consumidores mais leais e satisfeitos, portanto a volatilidade da receita é menor que no caso da média de mercado.

Estas duas dimensões são bases importantes para o que denominamos processos de avaliação de empresas baseados no método da rentabilidade futura ou Fluxo de Caixa Descontado, método bastante utilizado pelo mercado ou pelas empresas de auditoria quando necessitam emitir um parecer sobre o fundo de comércio e goodwill em operações de compra e venda de empresas.

Então se um pré-requisito para termos marcas fortes é todo o suporte de registros legais, então, poderíamos ler que o processo de suporte e registro legal de maneira profissional é parte integrante do valor da marca e é parte integrante do valor de mercado das empresas.



INPI: Nas maiores empresas mundiais, o valor da marca representa que percentual do valor de mercado da empresa?

TOMIYA: Acho que esta leitura pode ser feita um pouco por segmento. Para estas informações, utilizei como referência um estudo do Grupo WPP (um dos maiores grupos de comunicação do mundo, das agências Young&Rubican, Oglvy, Landor entre muitas outras) , liderado pela MillwardBrown Optimor. Este estudo é denominado BrandZ e é realizado com base em uma pesquisa global da MBO com mais de 1 milhão de entrevistados e considerando mais de 40,000 marcas. Baseado nesta pesquisa e um modelo de análise financeira que utiliza como princípio básico a rentabilidade futura das operações e percepção de valor por parte dos acionistas, chega-se à lista das 100 marcas globais mais valiosas. Segue a tabela com algumas marcas da lista das marcas mais valiosas de 2006. A BrandAnalytics obteve o valor de mercado destas empresas (ou o chamado Market Capitalization), e segue na coluna Valor de Mercado das empresas.
A seguir ilustramos uma tabela com as informações mencionadas:

(*) Valor da Marca: Fonte Ranking das marcas Globais mais valiosas 2006 BrandZ – MillwardBrown Optimor
(**) Valor de Mercado da empresa: Fonte: Base de dados da BrandAnalytics



INPI: Como é possível avaliar o valor de uma marca?

TOMIYA: Em nossa abordagem, uma marca é avaliada em cinco grandes etapas:

1. Segmentação – Segregação da marca em critérios de segmentação seja atitudinal, por região, por produto, por canal, enfim, pelo o melhor critério para entendermos corretamente a força, o papel e a rentabilidade da marca.

2. Análise Financeira – Projeção financeira de Lucros econômicos da marca em cada segmentos no horizonte de 5-10 anos

3. Análise de Demanda – Entendimento dos diferenciais competitivos percebidos da marca em relação aos seus principais concorrentes, e o quão efetivo está sendo o posicionamento da marca em cada segmento. Não é comum encontrarmos em diversos casos que a percepção dos clientes é totalmente distinta da percepção que os gestores esperam da pesquisa. Bem mais distinta ainda de como os acionistas esperam que a marca seja percebida como posicionamento de longo prazo. Aí aparecem os chamados gaps de posicionamento de marca. A partir destes diferenciais, utilizando-se ferramentas estatísticas de análises de correlação e co-joint analysis separamos a marca de outros ativos intangíveis ou o papel da marca na geração dos lucros futuros.

4. Análise de Força da Marca – Entendimento da força da marca. Esta etapa analisa ítens que são importantes na força da marca. São analisados desde reconhecimento, top of mind, até índices de satisfação/recomendação, e também percepções dos públicos estratégicos sobre liderança e geografia. Também avaliamos a consist6encia de pontos de contato com a marca (suporte de comunicação, ações de PDV, marketing direto, serviços...) e proteção legal. Quanto mais forte for a marca, menor será o seu risco e menor será sua taxa de desconto.

5. O valor presente dos lucros futuros exclusivamente associados à marca atualizados por uma taxa de risco da marca é o valor da marca.

Esta metodologia deriva do valor da empresa calculado pelo método da rentabilidade futura, que conforme já mencionei é a forma como empresas de auditoria utilizam-se para determinar o valor de fundo de comércio ou goodwill em operações de fusões e aquisições. É um dos métodos mais críveis no mercado, através do qual já avaliamos diversas marcas no Brasil como Bradesco, Banco Real, American Express, Publicar e estamos em fase de conclusão do projeto da Petrobras.



INPI: Empresas como a Hypermarcas e a I’M (na área de moda) estão investindo na aquisição e fortalecimento de marcas. Você acredita que estas ações vão fortalecer a gestão de marcas no Brasil?

TOMIYA: Sem dúvida nenhuma foram importantes, mas também não podemos dizer que este movimento é novo no Brasil. Um dos acionistas da Hypermarcas viveu a construção de uma marca muito forte que foi a Arisco, vendida posteriormente para Bestfoods.

Porém, gostaria de algumas palavras específicas sobre o segmento de modas segmento este que pode ter uma importância social muito relevante para o país, uma vez que o setor têxtil é um dos maiores empregadores da indústria de transformação no Brasil.

Um dos grandes motivadores de várias operações neste segmento é que os designers não conseguiam acesso à linha de crédito por conta da dificuldade de se estruturar garantias reais para ativos intangíveis como marcas. Por exemplo, a linha de crédito para uma empresa do Alexandre Herchcovitch era um pouco complicada pois os ativos que poderiam ser suportados como garantis de uma operação eram exclusivamente marcas e capital de criação. Infelizmente ainda as entidades de fomento (ainda que extremamente preocupadas com o tema de ativos intangíveis) não possuem mecanismos claros para concessão de crédito tendo como garantias marcas e outros intangíveis. No caso do Hechcovitch, ele mesmo declarou que é claro que um dos motivadores foi a capacidade de gestão dos compradores, mas ele coloca também que levaria 10 anos para capitalizar o aporte que foi o investimento dos compradores – ele não conseguiria se alavancar com capital de terceiros, somente capital próprio oriundo da operação.

Agora, em relação à Hypermarcas, conforme já mencionei esta empresa conhece este tema profundamente deste muito tempo, e creio que a estratégia que estão utilizando é de entender a força das marcas junto aos consumidores e principalmente terem a grande capacidade e competência de converter esta força das marcas em real valor do acionista. Porém, não vamos nos esquecer que existem outros exemplos maravilhosos de Gestão do Valor da Marca no Brasil. Por exemplo, a AmBev, que construiu uma marca extremamente valiosa com um posicionamento bastante diferenciador (Skol) em uma categoria cuja as campanhas eram até um pouco vulgares para o público feminino. Por exemplo, a Havaianas que também com muita competência transformou uma marca que tinha excelentes atributos de produto (físicos) em algo aspiracional. Por exemplo, a Embraer, que atua em um segmento B2B hoje é com muito orgulho para todos nós brasileiros construiu uma marca de extremo valor. O que dizer por exemplo da Petrobras, que recentemente anunciou uma expansão para Okinawa no Japão em um desafio global? O que dizer do movimento da Vale (antiga CVRD) em criar uma nova marca com um novo posicionamento? O que dizer por exemplo até do movimento realizado pelo Bradesco de aquisição da nada mais nada menos que a marca American Express? Em minha opinião, devemos entender que o mercado brasileiro já vive um momento muito bom de Gestão de Valor de Marca.

Cabe ressaltar também que hoje a realidade do mercado de capitais no Brasil é bastante interessante com de fato as empresas terem os IPOs como forma de consolidar em seus mercados para melhor utilizar o potencial da força das marcas.

Tudo isto reflete uma importância deste ativo, e a necessidade primordial de termos mecanismos de proteção legal e de correta avaliação financeira dos ativos intangíveis.



INPI: A aquisição de marcas é uma tendência em alta no Brasil e no exterior? Existem estatísticas disponíveis sobre isso?

TOMIYA: É uma tendência global e que o Brasil está descobrindo como sendo uma realidade no mundo dos negócios. No caso de valor de marca: quanto tempo se leva para construir um posicionamento de uma marca? Se o potencial entrante tiver que criar uma nova marca, quanto se gastaria em comunicação e também em tempo para este processo de construção. Por exemplo, quanto vale a marca Rosa Chá abaixo do Grupo Marisol? Quanto vale a Blockbuster abaixo da B2W? Quanto vale o Banco Real para o Santander? Tudo isto nos remete à uma profunda reflexão que existe ainda um potencial grande do tema, e que cada vez mais a comunidade financeira busca norma e padrões financeiros e contábeis para registro de valor de marca em casos de aquisições. Mas esta e a tendência de incremento de acesso à empresas para o mercado de capitais (IPO) creio que são os dois grandes movimentos que fortalecem muito a gestão das empresas baseada no Valor de Marca.

Jornalista: Marcelo Chimento

Servico de Comunicação Social - Sercom/INPI

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